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【新闻】服装零售玩转升级版VIP营销

发布时间:2021-01-08 10:03:22 阅读: 来源:直埋厂家

这段时间,塔哒儿公司零售总监徐伊凡在做一份以“圈住你的VIP”为主题的策划案,欲将VIP的建设、管理、维护三点合为一体,做好一系列针对全国门店 VIP顾客的互动活动,这也是该公司下半年的重头戏。事实上,近年来,随着服装行业整体下滑进入深度阶段,为了提振销售,几乎所有品牌都把眼光瞄向VIP 群体,升级对VIP顾客的管理和服务,加大对原有VIP会员的营销力度。

VIP营销更具针对性

最近,徐伊凡忙着统计塔哒儿公司全国500多家门店约5万名VIP顾客的信息,欲组建一个VIP俱乐部。在她看来,虽然之前每家门店都有做VIP信息统计,但大多非常零散,而且给到VIP顾客的福利也比较一般,只是停留于购物折扣上。

“现在,我们要把VIP管理进行升级,从粗放式走向精细化。”徐伊凡介绍,升级后的VIP管理将更加有针对性,通过归纳统计,该公司将进一步分析不同 VIP的消费习性,“有的VIP消费件数颇高,但消费价格不高;有的VIP消费频率低,但买的都是贵的。根据分析结果,客服人员就能够更有针对性地向 VIP顾客介绍他们可能会感兴趣的产品,减少无效推介。”

从去年开始,战狼世家也推出了一年一度的VIP专属月活动,在这个月里,VIP顾客享受到的不仅仅是比以往更低的折扣,还能收到来自战狼世家精心准备的限量版礼品。

实际上,随着市场压力上涨及行业竞争加剧,服装零售对于VIP顾客的服务已经不只停留于贵宾卡的赠送,各种各样的VIP营销活动不断。

在VIP营销活动上,行业“大佬”更具优势。九牧王除了对会员送出专属的订制茶,还开启针对上百名幸运会员的旅游大奖,名曰“精工艺术”之旅;而七匹狼也曾举行充满刺激感的“VIP惊喜海狼行”,带领全国数十名幸运VIP家庭登上七匹狼的“海狼号”游艇,进行浪漫的蓝海之旅。

业内人士分析,管理维护好VIP顾客,已经成为不少品牌拉动零售的重要举措,在消费者越来越理性、消费要求越来越多的时候,企业的VIP营销活动也越来越精细和有针对性,有打“感情牌”的,也有打“诱惑牌”的,但无论哪种方式,其目的都是为吸引VIP关注品牌,进店消费。

VIP营销应是“文化营销”

既然如此,什么样的营销活动才能留住VIP的心?

事实上,一些品牌不考虑VIP感受、只关注自己利益的一些营销手段,已经令VIP感觉厌倦与回避,频繁又无针对性的短信或者电话“轰炸”,只会使品牌的VIP顾客逐渐流失。

业内人士建议,服装品牌的VIP营销不能仅仅是“告知式”营销,更不能是“广告式”营销,在与顾客沟通的过程中,VIP营销应该是一种高级别、高层次的“文化营销”与“个性营销”,无论是方式和内容都应让VIP感觉舒适。

在这方面,诺奇采取对于“人”的经营,诺奇每个终端店长都会定期对20%的最高级核心会员做回访,用独特的形式表达诺奇的问候。例如:在顾客生日那天,手写一张带有顾客姓名的生日卡片,在方圆一公里内,只要是知道地址的,都会派专人上门寄送。在每一次的沟通和销售维护过程中,诺奇对每一位顾客的信息进行积累性的采集,一步步补齐这些顾客的全部信息,以便进行有针对性的产品推介。

而战狼世家则运用计算机系统把VIP顾客信息整理成有条理的基础数据库,在这些顾客每次消费后及时加入消费数据库,利用数据库,可以对VIP顾客进行差异分析,从中识别出“金牌”VIP。

“为了增加VIP对于品牌的认同感,我们或将邀请部分VIP顾客参与我们的订货会,他们可以对我们的产品设计提出建议,我们甚至会挑选一些VIP过来做我们的形象大使,拉近他们与品牌的距离。”徐伊凡介绍。

如何做才能让顾客变成忠实VIP?业界普遍认为,高品质的产品和服务非常关键,因此,企业VIP营销过程中不能忘记的仍是做好产品本身。

低投入高产出

VIP对于品牌来说果真如此重要吗?这部分群体能给品牌带来多少价值?在这个问题上,诺奇很有话语权。

于2010年、2011年、2012年12月31日止年度及截至 2013年 6月30日止六个月,诺奇会员零售销售额分别为人民币345.1百万元、人民币541.0百万元、人民币685.2百万元及人民币349.6百万元,占集团总销售超过80%。自其客户会员计划成立起至2013年6月30日,诺奇累计拥有登记会员逾100万名。

诺奇利用庞大的客户基础,收集并分析有用的市场和客户信息,如时装潮流、客户收入水平分布、消费习惯、着装的尺码和喜好等,并应用于产品设计及开发、客户服务、销售及营销活动。 2011年,诺奇获美国西北大学凯洛格商学院选入行政人员工商管理硕士课程的个案研究,相当程度上肯定了该公司客户关系管理和客户会员计划会员数据库的成效。

在战狼世家运营总监冯莉看来,有效的VIP营销活动,给品牌带来的价值既有有形的也有无形的。“直观地说,做好了VIP服务,在一定程度上使得他们认同企业的品牌文化,从而增强对品牌的忠实度;而另一方面,现在很多服装企业都在试行O2O,实际上,建立完整的VIP体系对于企业 O2O的执行非常重要。”冯莉表示。

“O2O的执行最关键靠的是互动,为了避免盲目无效的互动,服装品牌可以重点向VIP顾客从线上到线下进行‘诱导’,提升他们的消费欲望。”冯莉告诉记者。

实际上,在不少服装品牌负责人看来,VIP营销是最低投入高产出的营销。这些负责人表示,正常情况下,一个品牌一年能够留下的VIP顾客至少有一半以上,这些留下来的VIP顾客中,又有至少一半以上一年会产生5次左右的消费,这部分消费对品牌来说,利益非常可观。

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