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分众等视频广告无孔不入绑架消费还能走多远

发布时间:2021-01-22 05:11:55 阅读: 来源:直埋厂家

在今天的上海,上班族有可能一天看不到一条宠物狗,却很难一天看不到一块广告显示屏―――办公楼和家中的电梯间、便利店、车厢、医院、健身房、食堂、酒吧……以及餐厅酒吧的厕所,小小一块液晶屏,上面反复播放广告,温柔地向你推销从汽车、洗发水、基金、别墅,甚至是痔疮药的所有商品。

如果说刷在墙上、电线杆上的“办证”、“酒店公关”的“城市牛皮癣”还能“人人见而讨之”,那么对这些大摇大摆占据公共空间、用图像和声音无孔不入骚扰大众的所谓“创新广告营销”,普通人除了默默忍受,几乎毫无办法。

广告包围无处藏身

有乘客投诉,现在乘坐公交车时,总会有一种身陷广告包围之中而“无处藏身”的感觉。据了解,目前本市的空调公交车上,大都安装了移动电视。“边走边放”的节目,成了不少乘客在枯燥的路途中的消遣,却让一些喜欢安静的乘客痛苦异常。

记者本周乘坐一辆由外滩开往西区的公交车。一上车就看见移动电视里正播放着“全球资讯节目”,大部分乘客都抬头看着电视。但是不到5分钟,移动电视就开始播起广告来,接着是有奖竞猜节目,然后又是一轮广告。不知什么原因,相同的音量在播放广告音乐时就显得较强。粗略计算一下,共乘车50分钟,新闻资讯类的节目播放仅20多分钟,其他无关紧要的节目包括广告不但播放重复率高,而且占乘坐时间的大部分。

这还算好的。有些家长告诉记者,现在在一些公共场合,男、女性专科医院、女性用品的广告也拿来播放,车厢里的孩子们也都在看。他们担心,如果一个孩子狭小的空间内被迫接受到类似广告,可能产生很直接的危害。

那么,不坐公交车呢?但公交车现在依然是市民出行主要的交通工具,哪能轻易说“不见”“不听”呢?当然,要坐出租车也可以。但是,目前还有全市4000多辆出租车安装“视频广告”。这也就意味着计价器一按下去,右前座位头枕后背部的显示屏就开始不停地播放广告,而且不少显示屏乘客是不能开启、关闭以及调节音量、亮度的。

那藏到厕所去呢?对不起,在精明的商家看来,由于厕所兼顾卫生整理、休息乃至于艺术、商业、文化等多种功能,目前视频广告已经开始跑马圈地。某公司负责人颇为得意地说:“我们从去年开始就在男厕的小便池上面、女厕的洗脸池边上做宣传牌,推荐公司下属各个门店的新菜,这段时间都在做月饼方面的广告。真没想到,居然有很多人上门要求租用这些广告位。”

维权行动进行时

针对无孔不入的视频广告,消费者和政府部门能做点什么?

此前,由于在公交车内被广告吵得无法休息,北京市民李鸿伟向市工商行政管理局投诉北京市公共交通控股(集团)有限公司和北广传媒集团移动电视公司。但北京市工商行政管理局认为此事应归环保局管理,对他的投诉不予受理。李鸿伟随后将北京市工商行政管理局诉至法庭,但最终败诉。一位不愿透露姓名的法律界人士对此类维权行动表示了悲观的态度。在他看来,在许多发达国家,对于私人隐私权和安静权的保护概念很强,立法体系也很完善,因此很难找到这类商业模式的成功案例。

尽管如此,但是人们还是欣喜地发现,随着民众维权意识的觉醒,在国内一些地方,此类问题已经得到政府部门的关注。在上海,今年2月实施的《上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定》规范了公共汽电车、出租车、轨道交通车辆、车站设施的广告设置和发布。其中,有很多内容涉及视频广告。时间节点上,上海力争本月底前,完成全市60%―70%的公共汽电车、出租车、轨道交通的广告整治,年底前全部完成。

公共汽电车方面,车厢内除车载信息视频设施可以插播广告外,其它任何地方都不能设置和发布广告。视频设施最多2个,并不得播放有声广告,且应当具备开启、关闭以及调节音量、亮度功能。

出租车方面,对原有的右前座位头枕后背部位采用车载信息视频设施发布的广告,允许经营者在现有合同期内维持现状,但合同期满后要求拆除并恢复原状,同时要求经营者在12月31日前在视频设施上设置可由乘客开启、关闭以及调节音量、亮度的开关。

轨道交通方面,车门和车窗间的固定位置如采用视频设施发布广告的,明确不得播放有声广告,且具备开启、关闭以及调节音量、亮度的功能。除站台层运营信息显示设施外,车站内不得播放有声广告。

有市民在接受采访时呼吁,立法部门对视频广告、包括公共场所的移动类电视的节目播出作出限制,至少应该规定终端必须是“无声播放”,文字内容可以用字幕表现,这样,民众在遭遇这类声光骚扰时,至少可以选择闭上眼睛。

广告“绑架消费”还能走多远

其实,要说视频广告在中国内地的始作俑者,当推名噪一时的分众传媒。分众模式一个核心因素是,它挖掘出用户乘坐电梯等“无聊时段”,并用电视屏幕推送广告的方式将之填充。但分众之后,众多模仿者掀起的巨大浪潮,正在给民众的视觉和听觉神经带来灾难。楼宇、机场、卖场、医院、铁路、饭店、洗手间充满了“分众模式”。这种广告模式相比传统广告更具有强制性,因为用户无法选择,也无法躲避。

对此,整合营销传播之父唐?舒尔茨强烈反对这种绑架式营销模式。他认为,“人”才是未来营销变革的驱动力。围绕传统的单纯向外的传播系统将不适用于新媒体营销。尤其在互联网,传播系统是互动的,而不是单向的。消费者也不再是企业说服的对象,而是企业聆听和响应的对象。有调查显示,曾有人对上海写字楼工作的45个人进行调查,其中仅有一人能回忆起他在当天早些时候看到的广告,但这个人也只记得是个汽车广告,而不记得具体品牌。

另外一点,闲散空间本身是有限的。从商业模式来看,当分众公司把活动空间扩大到存在较大干扰场合时,投入产出的比例就失衡了。例如在卖场里,声音嘈杂,各种叫卖声此起彼伏,而且购物的人群总是在忙于选购自己需要的商品,可能无暇顾及卖场电视上播放的是什么的广告。经济学家郎咸平在《分众传媒的未来危机》一文中写道:“分众现在的做法,是选择了越来越多不‘无聊’的环境,自己的做法又无法让观众有效收看‘无聊’的广告,这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验,危机越来越大。”

从目前实践来看,受到金融危机冲击,一方面广告市场萎缩,另外一方面风险投资慎之又慎。那些分众模式的追随者例如医院视频广告,受众规模和质量有限,接触频次极低,其商业价值已经被否定,像健康传媒、易取传媒、分时传媒目前已经疲态尽显。

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